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媒介广告对媒介产品的作用

 论文栏目:广告传媒论文     更新时间:2017/9/22 15:55:59   

摘要:当下,媒介宣传渠道愈来愈多,媒介产品的种类也越来越丰富,人们可以从移动数据终端随时获取自己想要的信息。同时,随着传媒商品的不断发展,人们购买力的不断提高,消费观念的不断变化,传媒产品也逐渐从免费阶段过渡到消费阶段,实现了从公共产品到准公共产品的转变。在这样的背景下,媒介产品市场的竞争越来越激烈,媒介产品的制作与宣传更离不开媒介广告的资金支持,而广告本身也能够提升媒介产品的魅力值。新时代的媒介广告,使高质量的媒介产品涌进我们的视线,丰富着我们的生活。

关键词:媒介广告;媒介产品;推动作用

一、媒介产品与媒介广告概述

“媒介产品”是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。它分为两个层面:一是物质载体,即媒体的形态;二是内容即文本,是媒介产品的核心,它是通过媒介劳动者对信息进行采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容,所以媒介产品属于精神产品,满足人们的精神需求是媒介产品存在的意义。媒体的新闻节目是为了满足人们了解周围环境的需要,一些真人秀节目如《奔跑吧》《高能少年团》《爸爸去哪儿》等,以及网络综艺节目《奇葩说》《吐槽大会》之所以如此火爆,就是因为其满足了人们的生活娱乐需求。媒介产品的使用价值具有共享性与持久性。一档优秀的电视节目可以同时为许多人带来美的享受,也能保持长期的价值。它并不像一般的产品,如汽车、电话等用了就会磨损老化,媒介信息相比其物质载体具有相对独立性,不会损耗和丧失。同时,媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者。受众和广告客户分别消费媒介产品的不同的使用价值。[1]因此媒介产品是一种特殊产品,它在向受众提供内容的同时,能获取受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力,媒介产品在经过两次销售之后实现了双重价值。例如,我们购买《青年文摘》杂志,是希望了解新事物、增长知识,但与此同时,我们也会看到杂志的中间彩页上带有服装珠宝等广告。所以,媒介具有广告投放价值。媒介产品既收取了我们买杂志的费用,还收取了广告费。媒介广告就是在传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)及移动应用上做的广告。近年来,PC互联网广告和移动互联网广告是媒体广告中的生力军。媒介广告为媒介产品服务,并为媒介产品提供更大的营销空间。在媒介产品的生产、制作与宣传方面,媒介广告起重要的推动作用。

二、媒介广告为媒介产品提供资金后盾

一直以来,广告就是媒介盈利的主要渠道,是各类媒介组织最主要的收入来源,广告经营收入是媒介经营收入的重要组成部分,对媒体经营发展的意义不言而喻。大众媒介的双重属性意味着,媒介既要服务于社会,实现社会价值,又要开源创收,实现经济价值。以电视台为例。电视台为满足观众的收视需求,往往选择投入大量资金购买电视剧、制作新闻及专题节目。因此,获得高收视和高广告回报是电视台重要的必要的任务。如果没有广告收入的保证,特别是在新媒体产业发展日趋良好的情况下,电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存,其社会职能的发挥也就无从谈起。广告经营的成效直接关系着一档节目甚至是整个媒体的商业经营成果。既要保障媒介内容,又要保障广告有人看,才是媒介经营的理想状态,才能积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。所以,广告经营对媒介经营意义重大。例如,有些节目里仅依靠自身的力量,没有广告的支持,做了几期便没有了资金,无法继续坚持下去,只能宣告失败,这是一个恶性循环。现在热播的一些综艺节目,就是因为有了强大的广告商做后盾,便可以邀请明星坐镇,设置了很多好玩的游戏环节,还有非常专业的技术团队,各方面得到保障,节目收视率不断上涨。这样就会使更多的观众看到广告,扩大了传播面,广告商也就会投入更多的资金去打造这档节目。所以,媒介广告是媒介产品生产、制作、宣传的资金后盾。多数情况下,广告的资金后盾地位是通过冠名赞助来实现的。例如,《奔跑吧》综艺节目中,快消品如乳制品、手机品牌,是其最大、最坚硬的广告赞助商。从第一季开播到第五季,一直有广告商加盟并资助,不仅使节目越办越火,扩大了节目的知名度与收视率,同时也提高了广告商商品的销售量,获得了巨大的利润。《奔跑吧》的冠名第一季为1.3亿,后上升到2.16亿、3.38亿,再到这两季的5亿,5亿似乎已经达到了综艺圈的最高值。广告客户可以找节目嘉宾代言,创造更大的影响力,产生良性循环。譬如Anglebaby、李晨、迪丽热巴,都成为安慕希的代言人。安慕希在尝到甜头后,又选择继续对《奔跑吧》进行冠名。这样,《奔跑吧》节目组就获得了源源不断的资金支持,这是节目生产与制作得以延续的物质基础。

三、媒介广告能为媒介产品的质量增色

媒介广告对于媒介产品的推动不仅限于赞助,好的广告甚至能对节目质量起到增色的效果。对于一些新闻类节目而言,广告过于频繁会影响节目的公信力,但对于娱乐类节目而言,一些有趣的广告形式反倒能起到正面的影响。自从华少在浙江卫视快速地播报广告词开始,广告就开始自然地渗透进各大节目中。比较经典的广告植入就是网络综艺节目《奇葩说》,它能把广告语变成一句歌词,或者用表演的形式结合最新潮的网络用语表达出来,让人们记忆深刻且容易接受。这才是媒介广告发展中该有的样子。随着传媒事业的不断发展,媒介广告更能发挥其优势,与媒介产品结合形成强强助推的效果。以前我们总觉得主持人读广告商业化太浓,在节目中插播许多的硬广告让我们觉得枯燥乏味,往往一放广告我们就会跳台,使得广告达不到很好的传播效果。如今,广告的传播方式多种多样,而且已经颠覆了我们之前的想法,既有趣又时尚,不是深入人心就是上演一段唯美爱情,动画效果真实有趣,让人们在欣赏的同时记住了经典的广告词,这是广告产业的一大飞跃。同时,广告的类型要和节目的风格相匹配,比如青春类真人秀节目可以找面膜、汽车以及酸奶广告商等,像《爸爸去哪儿》这样的节目,就应该找奶粉、婴幼儿服饰等广告商,只有两者相互支持,才有可能取得好的效果。

四、结语

媒介产品和媒介广告无处不在,它渗透到我们生活的细枝末节,早上打开电视,在观看早间新闻的同时也浏览了部分商家的广告;开车去工作的途中,听听交通广播,顺便听听主持人介绍的十大优秀餐厅;工作之余随手拿起今天的报纸,读读身边的奇闻轶事,也能帮孩子留意一下辅导班的信息……在这个媒介产业高速发展的时代,媒介广告与媒介产品相辅相成,媒介广告推动着媒介产品的生产、制作与推广,好的媒介广告甚至能增加媒介产品内容的趣味性。产品和广告要相互作用,齐头并进,才能起到最大的正面效应。

参考文献:

[1]刘成付,王爱华.媒介产品使用价值特性分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2005,5(1):58-61.

[2]严三九,刘怡,庄洁.媒介经营与管理[M].武汉:华中科技大学出版社,2011:20-40.

[3]詹姆斯•沃克.美国广播电视产业[M].北京:清华大学出版社,2005:111-125.

[4]张宏.媒介营销管理[M].北京大学出版社,2006:36-50.

[5]夏浳波,洪艳.电视媒体广告经营[M].北京大学出版社,2003:15-27.

作者:田源 单位:辽宁大学 广播影视学院

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