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现代情感诉求广告探索

 论文栏目:电视广告论文     更新时间:2013-7-18 9:49:20   

一、情感原型的复现

原型,作为人类长期的心理积淀中不被主体直接感知的部分,一旦产生之后就必须得到外化,这是人类的自然需求。因此原型随着人类文化基因的遗传,在一代又一代的文化共同体成员的心理中始终存在,并不断得到复现,使民族文化得以保留与传承。从中华文化发源时期开始形成的“情感原型”,在中华文明发展的漫长历史中,始终活跃在人们的心灵深处,总是“作为潜在的无意识进入创作过程”〔6〕,促使人们不断在各种文化样态中复现着这一原型,从而形成中国悠久的抒情艺术传统。单就文学而论,早有学者指出:中国文学自诗经、楚辞后,相对于西洋文学的史诗悲剧,基本上是抒情传统〔7〕。另一方面,“原型之所以能够遗传下来,在很大程度上得益于文艺这个载体,因为在漫长的历史进程中,它们以本原的形式反复出现在艺术作品和诗歌中”〔8〕。因此这些抒情艺术作品熏育濡染了一代代中国人的心灵,使这种“种族的记忆”深刻地保存下去。就接受方面来说,历代优秀的抒情艺术作品不仅感动了当时的读者,而且也在后来人中产生了强烈反响。《关雎》为《诗经》之篇首,是抒发男女幽情的恋歌。明代汤显祖则在《牡丹亭》中借书中人物之口说出对《关雎》的感受:“圣人之情,尽见于此矣。今古同怀,岂不然乎。”一首先秦时期的歌谣在千百年后仍然触动着明代人的心灵。而《牡丹亭》面世后赢得当时无数女子的眼泪,更有甚者竟然殉情而死。情感原型对国人心理的影响如此深远而巨大。“人类精神的转变往往要经过几个世纪的漫长岁月,而且任何理性思考过程既不能加快它的实现,也不能令其停滞不前。”〔9〕因此,尽管现代人的生产、生活方式与过去有了很大的不同,而且接受着与过去完全不同的教育,但是在当今中国人的潜意识中仍然隐藏着这种遗传自先辈的情感原型,它是当代国人心理结构的重要组成部分,决定了当代中国受众的接受心理和欣赏习惯。已有学者对中国当代诗歌、小说等文学形式中的抒情特性进行了研究,并分析了其与中国传统抒情艺术的承传关系。作为一种传播的技术手段,电视广告产生于西方世界。但是作为一种文化形式,电视广告与中国古代的音乐、舞蹈、诗歌、绘画等一样,是国人借以表现集体无意识的载体。因此中国的电视广告必然会不自觉地复现曾在各种艺术中出现过千万次的原型——情感原型,所以大量的情感诉求广告会在中国电视屏幕上出现。对于广告制作者来说,一方面是有意识地进行分析与定位的结果,另一个难以察觉的原因恐怕是无意识当中深藏的情感原型外化的内驱力所致。“一旦原型的情境发生,我们会突然获得一种不寻常的轻松感,仿佛被一种强大的力量运载或超度。在这一瞬间,我们不再是个人,而是整个族类,全人类的声音一齐在我们心中回响。”〔10〕任何作品,只要能成功复现某种原型,就能让接受者获得一种震撼的力量,并产生强烈的共鸣。因此,成功的情感广告对情感原型的表现能成为沟通受众心灵的中介,直接作用于受众心理的集体无意识,让受众与广告产生共鸣,被深深打动。这恐怕就是情感广告对中国受众产生巨大作用的深层心理机制;也是情感广告容易取得良好经济效果的真正原因所在。而对于西方受众来说,由于文化背景的差别,在他们的集体无意识中,不存在与中国人相同的情感原型,因此让中国人热泪盈眶的广告在他们看来可能不知所云。能感动中国人的东西未必就能感动西方人,所以中国的情感诉求广告在国际大赛中难获佳绩也在情理之中。

二、电视广告的情感表现

尽管情感原型是情感诉求广告与中国受众心理的契合点,广告只要对情感原型进行成功复现就能获得良好效果,但是对于广告创作者来说,成功地复现情感原型却不是容易的事。在中国传统文化中,文人们曾经在各种文化形式如:文学、音乐、书法、绘画中完美地复现了情感原型。但电视广告是一种全新的文化形式,其媒介符号不同于以往任何一种表现手段,没有直接的经验可资借鉴。不过,过去所有的优秀文化作品却是广告创作者可以学习的间接经验,这也使中国的情感诉求广告具有与西方广告作品不同的特色。笔者以为,要创作优秀的情感诉求电视广告作品,可以从以下几个方面努力:首先,选择适当的情感表现主题。情感广告,顾名思义是对情感的表现,但是表现何种情感却值得深思。广告创作者基于自身的经验,往往会着重考虑广告主的要求和商品本身的特点,努力挖掘商品的内涵以决定情感表现的种类。但如果从中国受众心理的情感原型出发来考虑,则必须考虑“抒情母题”。所谓抒情母题是指在某种抒情传统中基于某种原型意象而形成的内涵相对固定的大型主题,即大量作品反复表现的几类相对固定的情感主题。中国漫长的抒情传统中形成三类抒情母题:伤春与悲秋、离情与别绪、思乡与怀远。〔11〕在大量文艺作品的熏陶下,当代中国受众对这三类抒情母题是极其敏感的,因此在选择情感表现的种类时,应尽量在此范围内选择。而具体表现这三类抒情母题时,在情感的强度、表现方式等方面还要作进一步分析。表现的情感与商品内涵如何结合成浑然圆融的整体,也要仔细考虑。因此表现情感的选择必须以深厚的传统抒情文化为底蕴,才能真正做到“恰到好处”。其次,意象的使用与意境的构造。中国的广告实务界在广告的表现手法上常常一味学习西方广告,却没有充分重视中国受众的欣赏习惯。西方人对情感的表达是直率而热烈的,中国人则含蓄而隐微。在中国的传统中,抒情主体通常借助外在事物来表现情感,即“立象以尽意”。这些外在事物是作者传情达意的工具,饱含着抒情主体的特定情感,就是“意象”。在某种抒情传统中被长期反复使用并产生固定内涵的模式化意象就是“原型意象”。中国的抒情传统历史悠久,随着一代代文人的创作实践与探索,已经积累了众多与西方抒情艺术完全迥异的原型意象如:黄昏、月亮、春、秋、梅、柳等等。抒情主体在创作时,用情感将多个意象串连、渗透,形成一个情景交融的,有机的、完整的统一体,创造出内涵丰富、韵味无穷的审美想象空间,这就是“意境”。属于民族文化的原型意象与意境总能让中国受众心理中的情感原型得到激发,从而产生强烈的回应与共鸣。因此如何选择合适的意象,并织造有效的意境来完成情感的传达也是值得重视的问题。再次,结构方式上的无时间性。这是抒情与叙事的重大区别。时间性是叙事艺术的重要特征。而抒情艺术则不然,抒情主体的目的是抒发体验过的感情,感情本身只有维度、递度、极性的变化,不需要时间来明确标记。因此抒情作品总是以现在时态出现,表现出无时间性的特点。与西方常见的带有叙事特征的“情景式”广告不同,中国带有抒情性的广告往往是“片断式”的。在一个广告中用类似的几个片断画面来表现同一个主题,片断之间没有时间前后和因果逻辑的关系,只是营造出特定的情感氛围达到表现情感的目的。比如要通过表现亲情来广告某种商品,常常用多个家庭欢聚团圆的镜头来织造出温馨、欢乐的气氛,同时安排广告商品在家庭场景中反复出现,从而在商品与温暖和谐的家庭氛围之间建立联系。带有明显抒情特征的“片断式”广告是中国电视广告的一大特色,也是情感原型外化的必然结果。最后,外在形式特征表现为节奏和韵律。卡西尔认为,人类的情感与符号存在着一定的对应关系。当创作者的情感被激发并有了抒发的欲望时,下意识地就会采用相应的符号进行表现。符号的建构过程与创作主体的感情起伏相应和,随着作者感情强度、递度、极性的变化而变化,最后形成的文本就具有一定的节奏和韵律。在电视广告中,画面本身的内容、背景音乐和广告语的节奏韵律自不必多说。镜头的长度、角度、运动、景别和切换等外在因素同样应该有恰当的节奏和韵律,才能精确地传达情感以吸引和感动受众。抒情广告要臻于完美,还有很长的路要走。中国的抒情传统悠久而丰富,抒情作品浩如烟海,只有在对中国抒情文化传统进行深刻理解的基础上,把握中国抒情传统在内容和方式上的特点,并将其运用到广告作品的创作中,与现代化的技术手段有机地结合,才能制作出真正成功的,符合中国人欣赏心理和审美习惯的情感广告。这是中国广告水平提升的必由之路,也是中国广告扩大世界影响的必选之途。

作者:周艳


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