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电视广告叙事的互文性策略

 论文栏目:电视广告论文     更新时间:2017/12/12 10:28:56   

摘要:叙事学多用于神话、民间故事、小说等以书面语言为载体的作品研究,发展至今,在电影、电视广告中成为一种研究的角度。互文性强调新旧文本之间的吸收和融合,在电视广告叙事中存在着大量的互文性现象。

关键词:叙事学;电视广告叙事;互文性;广告作品

叙述学(narratology)是关于叙述、叙述本文、形象、事象、事件以及“讲述故事”的文化产品理论。叙述本文,是叙述代言人用一种特定的媒介,诸如语言、形象、声音、建筑艺术,或其混合的媒介叙述故事的本文。故事是以特定的方式表现出来的素材。素材是按逻辑和时间先后顺序串联起来的一系列由行为者所引起或经历的事件。[1]电视广告具有自身的叙事结构、叙事方法以及叙事特色,作为一种叙事而存在。电视广告符合叙事学中叙事文本的界定范畴,符合识别叙事的五条标准:一个叙事有一个开头和结尾,叙事是一个双重时间段落,任何叙事都是一种话语,叙事的感知使被讲述的事情“非现实化”,一个叙事是一系列叙事的整体。电视广告叙事又区别于一般叙事,有着明确的自身特点,即电视广告叙事是功利性叙事、虚拟性叙事、超简短性叙事、创意性叙事、综合性叙事、日常生活叙事、人与物关系的叙事。“互文性”是结构主义与后结构主义文本批评中最重要的思想范畴和理论术语之一。最早由法国批评家朱丽娅•克里斯蒂娃在20世纪60年代提出,强调两个或两个以上文本之间发生的互文关系。互文性是叙事文本所具有的属性,一些文本中含有其他文本的片段,它们可以被明确的区分或者融合,而文本之间也可以互相加以吸收。关于互文理论,福柯说过,“不可能有什么陈述不以这种或那种方式再次实现其他的陈述”。无论谈话的主题是什么,它总是被谈论过,人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。大众文化像一个巨大的矿藏,使电视广告的文本可以互相指涉,叙事文本发挥互文性的作用。在当代荧屏上,电视广告的叙事文本中存在着大量的互文性现象,电视广告叙事的互文性研究对电视广告的解读是一个有价值的研究视角。

1电视广告叙事与互文性

1.1电视广告叙事

电视广告集合了声音和画面,形成视觉和听觉的综合叙事,有着一般叙事类型所不具备的优势,让电视广告的叙事效果相比平面广告、广播广告来说具有更大的竞争力。法国电影理论家克里斯蒂安•麦茨曾经给叙事列出过五条标准,即一个叙事有一个开头和一个结尾,叙事是一个双重的时间段落,任何叙述都是一种话语,叙事的感知使被讲述的时间“非现实化”,一个叙事是一系列事件的整体。从以上这五条标准出发,我们可以统一麦茨所作的定义:叙事是“一个完成的话语,来自于将一个时间性的事件段落非现实化”。[2]电视广告是一种对商品的叙述和陈述,其中存在着叙事,并且被叙事文本贯穿始终。例如,在故事性较强的电视广告中,就存在着复杂的叙事结构和叙事技巧。电视广告本质上传达的乃是人与物的关系,是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验,所以,电视广告本身就是一种叙事性的存在,一种在达成自然化默契的基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。[3]叙事理论作为研究文本结构的理论,对于电视广告的文本结构分析来说具有指导意义,电视广告从叙事的角度来分析是一个崭新的视角。

1.2互文性

在电视广告中,自我指涉的互文性乃是具有四十年历史的电视的一种功能,是我们生活中的电视和广告独一无二的在场。[4]文本内在是相互指涉的,由其他文本建构而成,也就是我们所说的互文性。“每一个词语表达都是言语传播链条中的一个环节。”所有的词语表达都是由其他人的词语表达片段定位的,确切地说,是由其他人的词语表达片段构建的,以下观点或多或少是清楚的,或是完整的。“我们的谈话……充满了其他人的词语”,“他人的程度不同,‘我们自己’的程度就不同,意识和分离的程度也不同”。其他人的词语带有他们自己的表达,它们自己的评价,我们对之会同化,重新加工和重新解读。这也就是说,“‘词语表达’”——也就是我所说的‘文本’——内在地是互文性的,是由其他文本的要素所建构的。”[5]电视广告也是在不断重建文本的基础上发展的,重建音乐文本、摄影风格、电影或电视的某个场景、文化作品的某个片段等。在电视广告叙事中,存在着许多互文性策略,运用引用、暗示、仿作、戏拟、拼贴等手法,形成与神话传说、经典画作、自身品牌和竞争品牌等叙事文本的互文性策略。

2电视广告叙事中的互文性策略

2.1与神话传说的互文

“神话”一词来自希腊语“mythos”,是叙述在神或半人半神的超人身上演绎的非凡经历或传奇事件。罗兰巴特在其著作《神话——大众文化诠释》中从语言学和符号学的角度对神话下过定义,“神话是一种言谈”。神话的言谈是一种已经经过加工而适用于传播的素材所构成:因为神话的所有材料都先设定了一种告知的意识,使人在忽视它们的实质时,还可以对它们加以推论。[6]中国流传的神话有大禹治水、后羿射日、盘古开天辟地等,国外有哈姆雷特、亚当夏娃等神话故事。神话遵循一种虚构叙述的结构原则,是一种乌托邦性质的文本。神话传说反映出一个民族的精神文化和历史发展的形态,在一定程度上彰显出一个民族的文化形态的形成。2016年猴年到来的前夕,百事可乐推出微电影广告《把乐带回家——猴王世家篇》,并迅速在网络社交平台走红,得到网友的大量转发。这则广告以“美猴王孙悟空”的扮演者六小龄童为故事叙述者,讲述了六小龄童家族世代传承猴戏,苦练七十二变绝学,为观众塑造艺术经典美猴王形象的故事。齐天大圣孙悟空是中国神话故事中的经典形象,是中国四大名著之一《西游记》中的主要角色。六小龄童在《西游记》中扮演的孙悟空惟妙惟肖,他本人在人们心中俨然已经是美猴王的化身。六小龄童自身高超的艺术造诣和作品形象在观众心中已经融为一体。这则广告中,百事可乐与美猴王孙悟空的互文性表现在对神话故事人物的直接引用,美猴王即六小龄童,六小龄童一生对猴戏的艺术追求,他苦练七十二变,笑对八十一难的人生态度,融入了百事可乐的广告中。《西游记》是一代人的共同记忆,神话传说和真实叙事者的结合营造出为大众所共同接受的精神文化意识,观众对流传千百年的神话故事、对电视荧屏中塑造的美猴王形象、对艺术家一生孜孜不倦的艺术追求等所产生的心灵共鸣和美好情感,都注入了百事可乐中,让产品充满了人文关怀。

2.2与世界经典画作的互文

图像是电视广告叙事中不可或缺的叙事元素,绘画、摄影、平面作品的优美是视觉文化传达的有效元素。世界经典名画一般具有较高的认知度,人们通过欣赏和学习世界名画丰富历史知识,提高艺术鉴赏水平,增加审美情趣,提升艺术修养。电视广告叙事经常借用经典名画而产生互文。一些著名画作如达•芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等经常出现在广告叙事元素中,使观众对广告的理解和共鸣更加迅速和深刻。2016年,央视推出的禁烟主题公益广告《名画篇》,使用了与世界名画互文的叙事方法。《名画篇》使用了诸多经典名画作为叙事语言,名画中的人物、静物在受到香烟烟雾的熏染后纷纷失去了原来的形态。达•芬奇笔下的蒙娜丽莎变得面色凝重;保罗•塞尚的名作《水果盘、杯子和苹果》中的静物失去了新鲜的颜色;一只耳朵的梵•高在抽烟,烟雾的笼罩使得名画《向日葵》变得枯萎暗淡;《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因为不堪忍受刺鼻的空气也从画中逃走。这则广告叙事采用了互文性中“戏拟”的手法。“戏拟”是一种使用较多的互文性策略,一般对原文进行转换,或者以漫画的方式反映原作,或者直接挪用原作,意图通过反讽、调侃或滑稽模仿的方式,打破原本既定的、传统的东西,并进行重建。《蒙娜丽莎》《向日葵》等世界名画是人们所熟知的绘画作品,观众对其中的人物、静物、主题都有深刻的印象。这则广告采用了对世界经典名画的戏拟,对原作进行滑稽的模仿和重写,用动画图像模拟原作,将原作中的人物动态与广告的叙事主题结合起来,讽刺抽烟和二手烟给环境带来的危害,给人们带来的烦恼。

2.3与自身品牌往期广告作品的互文

缺少互文性的陈述是不存在的。巴赫金在他早期的论著中曾经提出,“任何一种话语都有两个个体,也就是潜在的对话体”。在他后期的著作中,巴赫金主要强调另一个事实:无论谈话的主题是什么,它总是被谈论过,人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。[7]有一部分比较成功的电视广告,在播出后给电视观众留下了深刻的印象,产生了巨大的影响力,可谓家喻户晓。随着时间推移和产品的更新,在新推出的广告中还会引入这些经典广告,进行直接借用或重新改写,在叙事上形成一种互文关系,让观众在观看新广告时迅速唤起对该品牌旧时的情感记忆,并将这种怀旧的亲切感和熟悉感完美地转嫁到新产品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》广告,广告中“黑芝麻糊……哎”的叫卖声和贪恋黑芝麻糊香味的小男孩是一代人挥之不去的记忆。这则广告曾经获得第三届广告优秀作品一等奖、花都杯首届全国电视广告大奖赛金塔大奖,并把当年的最佳摄影、最佳创意等奖项收入囊中。广告播出后,南方黑芝麻糊在观众心中留下了深刻的印象。随着产品的更新换代,南方黑芝麻糊随之推出了以蒋雯丽为代言人的新版广告。在广告中,镜头的开始便引用了该品牌的经典广告《叫卖篇》,调动观众对该品牌的美好记忆,拉近观众与新产品的距离。伴随着《叫卖篇》画面的淡出,新产品呼之欲出,“三十年专注黑芝麻,南方黑芝麻”的文案,将品牌厚重的历史怀旧感、三十年如一日对黑芝麻糊产品的专注,通过代言人蒋雯丽的叙述向观众温情地娓娓道来。《南方黑芝麻糊——蒋雯丽篇》在叙事上与该品牌早年的成功广告形成互文,将旧时的经典广告片段引入其中,虽然时间流转了20多年,但观众仍然能够对该品牌的产品保持怀旧和亲切的情感记忆。

2.4与竞争对手的互文

这种互文的手法是将竞争对手的广告作品,以对比、暗示的形式引入新广告中,以形成互相比较,突出自身产品的优越性。大多数广告会选择某种暗示,借由消费者的想象和联想构成电视广告叙事的互文性。品牌与竞争品牌往往联系比较密切,观众在购买产品时通常会将同类品牌进行比较,电视广告中与竞争对手的互文性能够加深品牌在观众心中的印象,通过明显的夸张和对比手法,使自身品牌受到观众的青睐。百事可乐曾经推出一则产品广告,广告引入竞争对手的产品可口可乐。炎热夏日里出现一台饮料售卖机,一个小男孩前来买饮料,他投币拿到了两罐可口可乐,但这并不是他心仪的饮品,镜头中他将两只可口可乐的罐子踩在脚下,以便能伸手触到百事可乐的投币口。继续投币之后,饮料机送出了百事可乐,小男孩拿着百事可乐满意地离开,画面中留下被他用来做垫脚石的可口可乐。国外的广告规则与国内不同,在广告中经常能够看到竞争对手的身影,与对手的产品进行对比,有时进行明显的戏谑或调侃。执着的小男孩因为身高不够无法直接买到可口可乐,宁愿多花钱费周折,也要买到自己心仪的百事可乐。这则广告的叙事情节让观众为小男孩的机智赞叹不已,同时形成了百事可乐比可口可乐更受消费者喜爱的深刻印象。

3结语

电视文化在主导社会主流文化方面颇具影响力,电视广告是大众文化中视觉文化符号传播的重要形式。电视广告传播目的明确,但时间短、篇幅较小,更加要求有高级的叙事技巧。新颖的叙事是广告好看、吸引受众的重要手段,叙事理论与电视广告的结合使电视广告脱离了枯燥没有新意的叫卖。互文性的指涉就像一个钩子,能够迅速、准确地把商品和消费者的记忆连接起来。互文性策略在电视广告叙事中的使用使广告与观众的关系熟悉而亲切,调动观众对文化记忆的储备,使得观众被互文性的广告吸引。电视广告叙事中的互文性策略,使同类化严重的产品和品牌在消费者心中变成有显著特征、与竞争对手有明显区隔的品牌。理解广告中神话传说、绘画作品、音乐等不同元素的互文性关系,对于电视广告叙事的研究和发展有积极的意义,可以帮助我们拓展广告艺术批评的视角,帮助创作者跳出传统的创作思路,让消费者更好地接受广告所传达的信息,并且借助互文性的特性增强电视广告叙事的效果。

参考文献:

[1]…米克•巴尔.叙述学——叙事理论导论(第2版)[M].中国社会科学出版社,2003:3-4.

[2]…安德烈•戈德罗.什么是电影叙事学[M].商务印书馆,2015:22.

[3]…李志强.电视广告叙事研究[J].当代电视,总第282期,2011:69.

[4]…罗兰•巴特.形象的修辞——广告与当代社会理论[M].中国人民大学出版社,2005:132.

[5]…诺曼•费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].华夏出版社,2004:93-94.

[6]…罗兰•巴特.神话——大众文化诠释[M].上海人民出版社,1999:169.

[7]…托多罗夫.巴赫金、对话理论及其他[M].百花文艺出版社,2001:261.

作者:张娇 单位:河北师范大学 新闻传播学院

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