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谈电视广告发展路径

 论文栏目:电视广告论文     更新时间:2017/9/15 11:01:40   

摘要:电视、广播、报纸被一直是人们概念中的三大主流媒体,其中、电视作为大众化的传播、广泛的宣传效应,一直深受广大商户和观众的青睐。电视和广告的相互融合,又把电视广告推上了产品销售方式中的主体地位。电视广告在我国当前广告行业中,依靠其信息高度集中化,并兼有报纸、杂志、广播和电影的视听特色,形式多样、生动活泼,始终为现代社会中最重要、最有影响的广告形式之一。

关键词:电视广告;新媒体;品牌

近十多年来,电视广告经营的发展受新媒体、自媒体的不断挑战、冲击,现已举步维艰,再加上经济环境、政策监管等方面的制约,更是雪上加霜。《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视管理条例》、新《广告法》、等政策、规定的颁布下达强制执行,使得电视画面中的广告内容和形式,以及播出时段、时间长度等都有了明确的要求,特别是原来在晚间黄金段位中播出的广告也有新的禁播规定。其次,媒体间的竞争更趋激烈,尤其是新媒体、自媒体队伍的不断扩大,现已呈欣欣向荣之势,时刻挑战着电视广告业已形成的巨大优势,到达率、收视率日趋下滑。

一、电视广告进入了“定制”时代

根据马斯洛的人类需求理论,消费者在基本的需求得以满足后,需求的层次就会向心理方向不断升级,个性化的消费便会油然而生。随着我国经济的快速发展,人们的生活水平也大幅提高,消费的定制化、个性化和对自我价值的诉求,也将促进产品及其服务更要为消费者量身定做。因此、我们作为电视广告的设计传播者,可以利用现有的市场调查的大数据来跟踪市场中的目标客户,分析他们的实际需求,和商品的特性之间寻求更有个性化与针对性的信息,以便在市场中达到更有效的宣传。因此,电视广告的“定制”发展势不可挡。

二、电视广告必须是“智慧营销”

电视广告发展经历过两个阶段,刚开始是简单的“推销式”诉求,后来是“情感式”诉求,现在,广告的表达和教育功能已大大弱化,电视广告已逐步发展向“智慧营销”的趋势转变,形式上已由单纯的商品功能性推荐向商品外延娱乐化的转变,并朝着创新生活、创造文化的方向迈进,电视广告业态也已日趋成熟。尤其是近几年的电视综艺节目《中国好声音》、《中国新歌声》与商品的完美有机融合,受到了观众和商户的一致好评。

三、电视广告需要有“人文关怀”

电视作为深入到千家万户的主流媒体,一般的观众总是在客厅等日常生活气氛中收看电视广告,所以电视广告应该更要贴近生活、贴近群众,更多表达一种“人文关怀”,这样才能更有效地让电视广告与观受之间产生默契、认同,广告效果也就明显提升。春节前后,我们做得“富硒康”、“脑白金”的广告片就尝试了这个办法,收到了很好的效果。

四、电视广告切入要“短小精悍”

电视是即时媒介,以时间为序,稍纵即逝,电视广告的发布费较其他媒体更为昂贵,因此广告在内容上不宜拖沓冗长,这就要求电视广告必须在较短时间内更有效地将信息传达,切入点的选择必然倾向于“短小精悍”,正如当年罗森菲尔德对世纪末的营销提出的建议那样,保持简单,小即是美。事实证明,切入点越小越简单,广告效果反而更好。因此,在电视广告上要精炼地剪辑关键镜头,节奏要快、不用空镜头、废镜头。同时,在不影响广告传达的前提下,可灵活加入非连续的画面即跳跃性镜头。另外,还可融入一些效果音来烘托电视广告的传播魅力,相得益彰。

五、电视广告发布要“吸引眼球”

如今的商品经济大潮中,商品要想赢得市场,确切的说就是要抓“眼球经济”,电视作为主流媒介,在“眼球经济”的争夺优势特征也就愈加明显。首先是当前电视广告所宣传的产品大量同质化,只有”吸引眼球“的广告才能在一众同类产品中鹤立鸡群;其次是新媒体、自媒体的纷纷出现,如微信、微博、互联网,信息铺天盖地、大量碎片化,要在这场“捕捉眼球”的竞争中获得市场,电视广告应该要有独特的创新、创造力;最后是电视广告本身历经几十年的蓬勃发展,在运营和创新上都有了很多积累,因此只有“吸引眼球”的广告才能“抓住”受众,从而获得消费者的共鸣,进而形成购买力。

六、结语

面对新的发展、新的挑战,电视广告也表现出来崭新的发展前景。我们市(县)电视台的电视广告本身起步较晚、制作水平较低,与先进的大台、强台相比,电视广告创作水平明显较低。因此,我们基层的电视广告人必须始终要关注国内外电视广告业态的及时资讯,紧跟电视广告发展的前沿动态,注重学习先进经验,并结合本土、贴近实际,创作出老百姓更加喜闻乐见、更为科学有效的电视广告。

参考文献:

[1]王兰柱,吕值友.中国城市电视台可持续发展路径[M].中国传媒大学出版社.

[2]陈海英,王娜.中国电视广告发展现状分析[J].合作经济与科技,2014(23).

[3]蒋龙.基于数字化的电视广告未来发展趋势刍议[J].艺术科技,2014(3).

[4]刘刚.数字时代重构电视广告[J].声屏世界•广告人,2015(12).

作者:胡健良 单位:宜兴市广播电视台

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